框架效應

定義

同一個客觀事實用不同方式描述或切割（獲利框架對虧損框架），會讓人做出系統性不同選擇的心理偏誤。

詳細說明

框架效應（又稱框架偏誤）由 Amos Tversky 與 Daniel Kahneman 1981 年於《Science》第 211 卷第 4481 期發表的「The Framing of Decisions and the Psychology of Choice」（pp. 453–458）系統化提出。最有名的示範是「亞洲疾病問題」（Asian disease problem）：假設一種疾病預期將造成 600 人死亡，要在兩套方案中選一套。獲利框架組被告知「方案 A 確定救活 200 人；方案 B 有三分之一機率救活全部 600 人、三分之二機率一個都救不活」，多數人選確定救人的 A。把同一組數字改用虧損框架描述，「方案 C 確定有 400 人死亡；方案 D 有三分之一機率無人死亡、三分之二機率 600 人全死」，多數人卻改選賭一把的 D。A 與 C、B 與 D 在結果上完全等價，只是換了「救活幾人」對「死亡幾人」的說法，選擇就翻轉了。

框架效應的理論根基是 Tversky 與 Kahneman 1979 年展望理論（prospect theory）的價值函數：人們評估價值時看的是相對於一個參考點的獲利與虧損、而非最終財富總額，且價值函數在獲利區呈凹形（風險趨避）、在虧損區呈凸形（風險偏好）。描述方式決定了事實落在參考點的哪一側。同一件事被說成「獲利」就被推進凹形的獲利區、傾向保守選確定值；被說成「虧損」就被推進凸形的虧損區、傾向冒險賭一把。框架沒有改變任何客觀數字，改變的是它落在價值函數上的位置。

台股散戶最常被框架效應影響的場景是「配息框架對總報酬框架」。同一檔高股息 ETF，行銷話術說「殖利率 6%」聽起來很吸引人，但殖利率只描述配息對股價的比率、不含股價漲跌。配息當天股價會等額除息下跌，若當天到隔年股價沒漲回來，總報酬框架下這筆投資可能是負的。同一個持有結果，用「配了多少息」描述是亮眼的正數、用「總報酬」描述可能是負數，這正是高股息行銷靠的框架手法。台股投資人知識網即明確指出，部分配息可能來自「收益平準金」、其來源是投資人申購時繳付的部分價款，並非基金實際獲配的股息債息。

另外三類框架在台股下單與對帳場景反覆出現。「手續費折扣框架」：券商說「手續費打 1.7 折」聽起來省很多，但真正決定成本的是實付金額框架，台積電（2,000 元級）1 張買進，1.7 折後單邊約 484 元、和牌告 2,850 元的對比才是該看的數字。「未實現對已實現損益框架」：帳上套牢 15% 只要不賣就還是「帳面數字」、感覺沒那麼痛，賣掉變成已實現虧損才「成真」，但兩者反映的是同一個市值。「每月配息對年化報酬框架」：「每月配 X 元」把報酬切成 12 份小數字、看起來穩定豐厚，換算成年化報酬率框架後常常普通。三類的共同點是事實沒變、只是換個切法或說法，感受就被牽著走。

對抗框架效應（框架偏見）的核心做法是「把所有選項翻譯回同一個框架再比較」。看到「殖利率 6%」先換算總報酬（股價變動 + 配息 - 雙向稅費），看到「手續費 1.7 折」先算實付金額，看到「每月配息」先換算年化報酬率。展望理論告訴我們框架的拉力來自價值函數對參考點的相對評估、屬自動化反應，靠「我要理性一點」這類自我提醒效果有限；務實的路徑是事前約定好統一的衡量單位（一律看總報酬、一律看年化、一律看實付金額），用規則化決策補上認知缺口。計算機能幫你把不同框架的話術換算回同一把尺，但要不要被話術牽走，仍是心理層面的決策。

台股相關規定

• 框架效應屬行為金融學術概念、本身不涉及法規條文；但「殖利率框架」與「總報酬框架」的差距在台股稅制下有具體成本。配息屬《所得稅法》§14 第一項第一類營利所得課稅，§15 第三項提供合併計稅享 8.5% 抵減稅額（每一申報戶上限 8 萬元）或分離 28% 計稅二擇一；單筆股利達 20,000 元以上、未超過 1,000 萬元部分扣 2.11% 二代健保補充保費（《全民健康保險法》§31）。把「殖利率 6%」當報酬時，常忽略這層配息端的稅費摩擦，總報酬框架下實拿會更低。
• 配息不等於獲利的制度根據在除息機制：除息日股價會等額下調，配息只是把市值的一部分從股價挪到現金、本身不創造報酬。台股投資人知識網明確指出，ETF 部分配息可能來自「收益平準金」，其來源是投資人申購時繳付的部分價款、並非基金實際獲配的股息債息。把「配很多息」當作「賺很多」是典型的配息框架誤判，公允的衡量是總報酬而非殖利率單一數字。
• 手續費「折扣框架」對應的實付成本依台股結構計算：券商手續費牌告 0.1425%（依 TWSE 營業細則 §94），業界稱「牌告費率」；買進與賣出各計收一次，雙向 round-trip 約為單邊兩倍。被「1.7 折」這類折扣框架吸引時，該看的是實付金額框架，折扣率乘上成交金額才是真正付出的數字，單看折扣率無法判斷划不划算。
• 一般股票賣出依《證券交易稅條例》§2 第一款課 0.3% 證交稅、ETF 走同條第二款 0.1%，由賣方繳納、券商於交割（T+2）代扣代繳。把「未實現損益」與「已實現損益」當成兩件事的散戶，常忘記真正出場時還要再被這層證交稅扣一次；帳面數字與實現後的數字差的就是這些尚未認列的雙向摩擦，不是兩個獨立的事實。

框架效應 vs 錨定效應 vs 心理帳戶 vs 損失趨避

常見誤解

使用情境

常見問答

法規依據與來源

• Tversky & Kahneman (1981)「The Framing of Decisions and the Psychology of Choice」, Science Vol. 211 No. 4481, pp. 453–458（框架效應原始論文，亞洲疾病問題示範同一事實不同框架下選擇翻轉）
• 證券暨期貨市場發展基金會《行為財務學—當財務學遇上心理學》教育講義（展望理論價值函數與框架效應的中文教育說明）
• 臺灣證券交易所投資人知識網「ETF 指數股票型基金」配息問答（收益平準金來源、配息不等於獲利之官方教育說明）
• 證券交易稅條例 §2（一般股票 0.3%、ETF 0.1% 法源；殖利率框架忽略的賣出端稅費來源）