後悔趨避
定義
人們為了避開「早知道就⋯⋯」這種事後懊悔的痛苦而做選擇，寧可犧牲期望值也要降低未來後悔的可能，並非以最大化報酬為唯一目標。
詳細說明
後悔趨避（又稱後悔規避）指投資人在做決策時，把「事後可能有多後悔」當成一項隱形成本納入考量，並傾向選擇後悔感較低的那一條路。理論源頭有兩支：Bell 於 1982 年在《Operations Research》提出，期望效用理論之所以失靈，是因為單一結果描述子（金錢）不夠用，決策者還會把選擇結果與「沒選的那條路會有的結果」做比較；同年 Loomes 與 Sugden 在《Economic Journal》提出後悔理論，把這個反事實比較形式化成一套效用模型，主張人會預先想像各種結果下的後悔與欣慰，再回頭影響當下選擇。
後悔趨避與展望理論下的損失趨避是兩個獨立的心理權重，常被混為一談。損失趨避談的是已實現結果本身的不對稱：同金額的虧損痛苦約為等額獲利快樂的兩倍，比較的對象是參考點。後悔趨避談的是「選了這條路、和當初若選另一條路」之間的落差，比較的對象是沒走的那條路。關鍵差別在於：你可以對一筆「沒有真實虧損」的決策感到強烈後悔，例如猶豫沒買到的飆股，帳面上你一毛錢都沒虧、卻後悔得睡不著，因為你拿實際結果去對照那條沒走的、會大賺的路。
後悔趨避有一個常見的不對稱：做了才後悔的痛，通常大於沒做而錯過的痛，這在文獻上稱為不作為偏誤。同樣是少賺或虧錢，「主動賣掉結果隔天大漲」帶來的懊悔，往往比「原本就沒進場、錯過大漲」更難受，因為前者有明確的作為可供事後檢討、責任歸屬清楚。這解釋了為什麼投資人偏好「不動」：抱著套牢部位不停損、看到機會卻不敢進場，從報酬角度看都不是最佳解，但從降低預期後悔的角度看卻很「合理」。現狀偏誤的維持現狀傾向，背後常有這層後悔趨避在運作。
台股散戶最常見的對應行為有四種。其一，不敢停損：擔心賣掉後反彈，「賣了就漲」的畫面太鮮明，於是放任套牢部位繼續擴大。其二，不敢進場：擔心買了就套牢，遲遲等不到「絕對安全」的時點，結果整段行情都在場外觀望。其三，跟著大家買：當持股和市場主流一致時，就算一起賠也比較不會有「只有我做錯」的孤立後悔，這也是從眾行為的心理誘因之一。其四，硬抱熱門股：看到別人在熱門題材上獲利，怕沒跟到會後悔，明知估值偏高仍追進。
對抗後悔趨避的核心，是把「決策品質」和「結果好壞」分開評估。市場有隨機性，過程對、結果不好，不代表當初的決策是錯的；反過來，過程草率卻僥倖賺到，也不該被當成可複製的成功。較有效的做法是事前寫下決策規則與進出場條件，達標就機械化執行，把判斷錨定在下單前的理性，而非結算後的懊悔。定期定額與再平衡也從另一個方向稀釋擇時的後悔感，因為買賣由規則決定、不歸咎於某個當下的判斷。計算機能算清成本與稅費，但要不要按下送出，仍是一場與預期後悔的拉鋸；規避後悔本身不是壞事，被它反過來主導每一筆進出才是問題所在。
後悔趨避 vs 損失趨避 vs 處置效應 vs 從眾
| 核心命題 | 比較對象 | 理論源頭 | 對應台股行為 | |
| 後悔趨避 | 為避開事後懊悔而選擇，後悔被當成隱形成本 | 已選的路 vs 沒選的路（反事實） | Bell 1982；Loomes-Sugden 1982 後悔理論 | 不敢停損怕反彈、不敢進場怕套牢、跟著大家買 |
| 損失趨避 | 同金額虧損痛苦約為等額獲利快樂的兩倍 | 結果 vs 參考點（通常是成本價） | Kahneman-Tversky 1979 展望理論 | 套牢部位不肯實現、獲利部位過早落袋為安 |
| 處置效應 | 賣贏家太早、抱輸家太久 | 單一部位的帳上得失方向 | Shefrin-Statman 1985；Odean 1998 實證 | 小賺就跑、深套就改口「長期投資」 |
| 從眾 | 跟隨多數人的買賣方向，弱化獨立判斷 | 自己的決策 vs 群體的決策 | Banerjee 1992 資訊瀑布等羊群文獻 | 追買熱門題材、看到排隊搶進就跟著進場 |
常見誤解
使用情境
常見問答
法規依據與來源
- Bell (1982)「Regret in Decision Making under Uncertainty」, Operations Research Vol. 30 No. 5, pp. 961–981（把後悔納入決策分析、指出單一金錢結果描述子不足的原始論文）
- Loomes & Sugden (1982)「Regret Theory: An Alternative Theory of Rational Choice under Uncertainty」, Economic Journal Vol. 92 No. 368, pp. 805–824（把反事實後悔比較形式化成效用模型的後悔理論原始論文）
- 證券暨期貨市場發展基金會《行為財務學—當財務學遇上心理學》教育講義